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關于品牌取名的13條思考

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品牌命名的本質就是降低傳播成本。

1、步步高的創始人段永平曾經說,名字多一個字,就要多費一千萬的廣告費。但是步步高因為有個字是兩個重復的,所以算是2.5個字。有次聽張忠老師講他們做《經濟觀察報》的時候,要求經觀的記者寫文章羅列三大財經報紙,一定是寫:經觀、21世紀,中國經營報,他們刻意讓對手的名字比自己多。

2、但是我個人覺得,名字長短還是要看具體情況,一個字的名字其實并不好記,所以那些注冊一個字名字的都會自動補充上一個字,比如“柒牌”,“郎酒”。長名字也未必難記,比如“張君雅小妹妹”。

3、好名字值一億的廣告費,甚至更多。二手車行業,瓜子和優信看起來廣告費花的差不多,但是瓜子明顯占優勢,因為名字更好記。而且瓜子對品類的占據也非常聰明,所謂“二手車直賣網”其實是創造了一個新品類,盡管大家其實是一樣的。(昨天在飛機上看到,是特勞特公司的作品)

4、名字越通俗越容易記憶,雷克薩斯以前叫凌志,改名后就更難記憶了。所以人的名字我們更容易記住花名,這是同樣的道理。羅胖就比羅振宇容易記憶,奶茶妹妹就比章澤天更容易記。

好名字有三個非常簡單的檢測指標,你只要問三個問題即可。

5、你告訴別人這個名字,別人是不是可以一下子就寫出來?比如瓜子二手車、小米手機、小狗電器、好太太晾衣架等等,但是像羅輯思維、順豐就不夠好。絕大部分英文名字都不是好名字,道理如上。

6、搜狗輸入法是不是可以直接打出來?如果這個名字可以用搜狗輸入法直接輸入,那它就是個通俗的名字。當然并不是在品牌大量打廣告之后。

7、輸入這個名字的時候,你會不會需要切換鍵盤?所有中英夾雜、數字和文字夾雜的名字都算不上好名字,因為別人輸入你的品牌名字的時候需要花更多力氣。

8、諧音、繁體字、非本國語言、生僻字基本上都不是好名字。

9、電視節目的名字一般是4-5個字為好,因為兩個字的名字主持人在說的時候不夠有氣勢。比如“超級訪問”就比“訪問”聽起來有氣勢,“我是歌手”就比“歌手”聽起來更好。

10、名字不能跟后面的品類產生誤解。比如小米手機就不會與品類誤解,但是小米蛋糕就會讓人誤解,是不是用小米做的蛋糕?

11、傳播的時候能帶上品類就帶上品類,比如小米手機,滴滴打車,小狗電器,瓜子二手車,高德地圖,招商銀行,小牛電動,貝醫生牙刷,樂凱撒榴蓮披薩,圖靈機器人,叮當開鎖等等。

12、追求名字背后的意義,其實特別沒有意義,因為受眾不會接受這個信息。就像logo的設計追求背后的意義一樣,因為除了自己企業的人,沒有人搞得懂。除非這個名字的意義是大眾也能搞懂的。

13、按照華杉老師的理論,品牌命名的本質就是降低傳播成本。它包括識別成本、記憶成本、轉述成本、搜索成本等等。


來源:小馬宋(ID:zhongguowenlian)

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